Marketing - Differenzierung weckt Interesse

Produkte und Dienstleistungen sind austauschbar

Die Dienstleistungen und Produkte von Unternehmen in der jeweils gleichen Branche (Banken, Versicherungen, Telekommunikation, Gesundheitswesen, IT usw.) sind oft austauschbar. Das heisst, dass die Produkte und Dienstleistungen im Grundsatz gleich sind, der Kunde sich aber dennoch für das eine oder andere Produkt bzw. Unternehmen und somit gegen ein anderes Produkt bzw. Unternehmen entscheidet. Einen wesentlichen Anteil zur Kaufentscheidung trägt das Marketing bei.

Ganzheitlich betrachtet umfasst Marketing viele Dimensionen, diese sind auch bekannt als «Marketing-Mix» bzw. die «5 Marketing-P»:

Product
Das «Produkt-P» umfasst die Analysen, Entscheidungen, Aktivitäten, die in klarem Zusammenhang mit der Ausgestaltung, der Kombination und Variation sowie dem Lebenszyklus des Produktes oder der Dienstleistung stehen.

Price
Alle Aspekte die in Zusammenhang mit einem Angebot (Preis für Produkt) stehen. Darunter zählen die Beschaffungsvorgaben, Kalkulation, Produktions- und Absatzplanung, Qualitätsanforderungen usw.

Promotion
Die Kommunikation («Promotion») umfasst Anforderungen an Public Relations, Werbung, Verkaufsförderung, Vermittlung, Sponsoring, Veranstaltungen und Messen und Öffentlichkeitsarbeit

Place
Dieses Marketing-P umfasst alle Aspekte der Vertriebswege und -kanäle eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher. Dazu gehören auch Themen wie Filialnetz, Onlineshops, Call-Center, Selbstbedienungsautomaten und Vertriebsnetzwerke usw.

Process
Die Dimension der Prozesse wurde im Marketing-Mix ergänzt, weil die Prozessbeherrschung immer wichtiger wird. Der Kunde möchte, dass seine Produkte und Dienstleistungen nutzen, bei Problemen benötigt er unkomplizierte Unterstützung oder Ersatz.

In der Literatur wird der Marketing-Mix laufend um weitere «P» ergänzt, diese sind aber (noch) von geringer Bedeutung.

Customer Insights - was Kunden wirklich wollen

Ausgehend von der Feststellung, dass Dienstleistungen und Produkte von Unternehmen in gesättigten Märkten oft austauschbar sind, geht es darum, den erläuterten Marketing-Mix auf die Kundenbedürfnisse zu fokussieren.

Um herauszufinden, ob eine neue Produkt- oder Dienstleistungsidee, eine Geschäftsmodell-Innovation oder gar ein neues Geschäftsfeld tatsächlich einem Kundenbedürfnis und damit einem Marktpotenzial entsprechen, sind vertiefte «Customer Insights» von grosser Bedeutung. Die Entwicklung von Customer Insights umfasst das Beschreiben und Verstehen von Kundenbedürfnissen.


Ein «Customer Insight» ist ist ein «frischer» oder «unerwarteter» Einblick in die Bedürfnisse, Wünsche, Probleme, Nöte, Verhaltensweisen usw. von Kunden. Er führt dazu, dass der Kunde sagt: «Wow - jetzt haben sie es geschafft - sie haben mich wirklich verstanden!»

Dabei sind Emotionen sehr wichtig, denn Emotionen beeinflussen das Kaufverhalten entscheidend.


Ein gutes Verfahren, um die Customer Insights zu entwickeln ist die «Outside-In-Betrachtung» in Kombination mit der bewährten Inside-Out-Betrachtung. In dieser Betrachtung fliessen die Meinungen, Bedürfnisse und Bewertungen der Zielgruppe direkt in die Produktentwicklung ein. Outside-In führt zu einer Öffnung des Unternehmens zum Markt bereits während der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen.

Durch Outside-In kann auch die Gestaltung von Text- und Bildmarken (Branding) sowie für anfassbare Produkte die Sensorik- und Handlingtests beeinflusst werden. Die Bedürfnisse kommen «auf den Tisch» und die Customer Insights entstehen. Kunden, welche in die Outside-In-Betrachtung involviert sind, bekommen das Gefühl, dass sie wirklich im Mittelpunkt stehen − Customer Insights ermöglichen somit eine effektive und effiziente Gestaltung der Produkt- und Dienstleistungsportfolios, was die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigert.

Die intensive Beschäftigung mit Customer Insights liefert auch einen Beitrag für die Kommunikation bzw. Promotion des Produkts (siehe Marketing-Mix). Ausgehend von den Customer Insights kann die Kommunikation auf die impliziten und expliziten Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten werden.
Customer Insights entwickeln mit Outside-In und Inside-Out-Betrachtungen

Die Entwicklung von Customer Insights führt im weiteren auch zur Konkretisierung der «Unique Selling Proposition» (USP) bzw. dem komparativen Konkurrenzvorteil. Dies ermöglicht es, die wichtige Zielgruppe effektiver und effizienter anzusprechen.

Definition eines Consumer Insights
„Ein Consumer Insight
... ist ein „frischer“ oder „unerwarteter“ Einblick in die Bedürfnisse,
Wünsche, Probleme, Nöte, Verhaltensweisen etc. von Kunden.
... der dazu führt das der Kunde sagt:
„now you‘ve finally got it“,
„now you really understand me“.

Wachstum und Gewinn fordert Positionierung

Damit dies gelingt, muss das Unternehmen für seine Produkte und Dienstleistungen eine gezielte Positionierung vornehmen und diese auch aktiv auf den unterschiedlichsten Kanälen kommunizieren bzw. transportieren.

Die Positionierung eines Produkts bzw. einer Marke gelingt dann, wenn es gelingt

  • relevante Bedürfnisse bzw. Anforderungen der Kundengruppe
  • einer ausreichend grossen Kundengruppe («wirtschaftlich tragfähig»)
  • mit massgeschneiderten, effizienten und einem auf solider Kompetenz aufbauenden Angebot
  • besser als irgendein anderer Anbieter
  • nach Ansicht der Kunden
  • nachhaltig zufrieden zu stellen

Aus diesen Zielen der Positionierung ergeben sich zahlreiche Herausforderungen für ein Unternehmen:

Positionierungsziel Herausforderung
relevante Bedürfnisse
  • Evaluation der Bedürfnisse durch Marktforschung, Dialog mit Kundengruppen, Crowd Sourcing oder Open Innovation
  • Unterscheidung in Grund-, Nebenbedürfnisse bzw. explizite und implizite Bedürfnisse
ausreichend grosse Kundengruppe
  • Ausreichende Dimensionierung auf Zielgruppe (Personen oder Organisationen) mit entsprechender Kaufkraft
  • Kaufentscheidung bzw. «Buying Center» überprüfen: Wer hat das Bedürfnis, wer entscheidet über den Kauf?
massgeschneidert, effizient, solide Kompetenz
  • Basisleistungen und Zusatzleistungen definieren (inkl. Preise und Anreize)
  • Mitarbeiter intern ausbilden, Umsetzung überprüfen
  • Geschäftsprozesse im Verkauf wie im Service müssen beherrscht werden
besser als irgendein anderer Anbieter
  • Positionierung im Markt als Preisführerschaft oder Qualitätsführerschaft?
  • Klare Kommunikation von Wettbewerbsvorteilen (Einfachheit, Qualität, Günstig usw.)
  • Marke des Unternehmens im Kopf der Kunden positiv verankern
  • Neugier auf das Produkt bzw. Bedürfnis nach dem Produkt wecken und dies erhalten für Folge-Produkte
nach Ansicht des Kunden
  • Kundenumfragen durchführen (quantitativ, qualitativ) und auswerten
  • Kundengruppe aus der Bedürfnis-Evaluation wieder ansprechen und in Weiterentwicklung einbeziehen
nachhaltig zufrieden stellen
  • Service (Reparaturen, Ersatz, Garantieleistungen) nach dem Kauf sicherstellen
  • Produktaktualisierungen («Updates») von Beginn an einplanen, dadurch im Gespräch bleiben
  • Weiterentwicklung des Produktes aktiv kommunizieren

Produktportfolio und Produktlebenszyklus bewirtschaften

Für ein des Produktes bzw. eine Dienstleistung werden in der Literatur häufig 5 Phasen als Lebenszyklus-Betrachtung angewendet:
  • Einführung
  • Wachstum
  • Reife
  • Sättigung
  • Rückgang

Um die Phasen Reife, Sättigung und Rückgang auszuweiten bzw. hinauszuzögern, können Produkte und Dienstleistungen während des Lebenszyklus durch Modifikation, Revitalisierung, Variation oder Bündelung verändert werden. Die Marketingabteilung sollte darum alle Produkte in einem Produktportfolio führen und dieses aktiv bewirtschaften und intern kommunizieren.

Produkt /
Dienstleistung
Zielgruppe(n)
Vertriebskanäle
Markt-
einführung
Lebenszyklus
Produkt 1
Privatpersonen
Online, Filiale
2007 Wachstum
Service A
Studenten
Online, Filiale, Call-Center
2008 Einführung
Produkt 2 Jugendliche Online 2004 Reife
Produkt 3 Generation 50+ Filiale, Call-Center 1998 Rückgang
Service B Juristische Personen Filiale 2001 Sättigung

Aus der Bewirtschaftung des Portfolios lassen sich frühzeitig Projekte ableiten, welche so den den Planungsprozess des Unternehmens (unterstützt durch ERP-Systeme) einfliessen.

Werbung als Operationalisierung des Marketings

In der Umsetzung der Marketingpläne (Promotion im Marketing-Mix) wird Werbung zur «Beschallung» der Kunden bzw. Kundengruppen aktiv eingesetzt. Das Prinzip der Werbewirksamkeit wird mit dem Kürzel «AIDA» umschrieben:

«AIDA» als Abkürzung das Prinzip der Werbewirksamkeit

Mit AIDA wird eine vereinfachte Abfolge der operativen Werbewirksam dargestellt. AIDA blendet dabei die Themen wie Markenbekanntheit, Einstellung zur Marke oder Einstellung zum Werbemittel bewusst aus.

Ein weiteres Element das AIDA nicht beachtet ist die heute teilweise andere Reihenfolge: Aus dem Interesse (Interest) des zunehmend aufgeklärten Kunden (er informiert sich über das Internet und im Dialog mit Kollegen) wächst die Aufmerksamkeit (Attention). So könnte aus «AIDA» also auch «IADA» werden.