Geschäftsmodell - Neu durchdacht und aufgefrischt

Geschäftsmodell-Diskussion strukturieren

Die Darstellung und Diskussion des Geschäftsmodells einer Unternehmung dient dazu, die verschiedenen Teile oder Aspekte eines (noch) funktionierenden Unternehmens greifbarer zu machen. Durch die klare Abgrenzung von verschiedenen Teilen können in einem Strategie-Entwicklungsprozess wertvolle neue Erkenntnisse erzielt werden.

Die kompakte Darstellung eines Geschäftsmodells besteht aus fünf Bereichen:
  • Nutzenversprechen
  • Design der Aktivitäten
  • Steuerung der Aktivitäten / Interdependenzen
  • Notwendige Ressourcen
  • Ertragsmechanik

Die Erarbeitung und Darstellung des Geschäftsmodells sollte in einem Workshop mit Entscheidungsträgern erfolgen. Dadurch wird ein gemeinsames Bild über die Wertschöpfung, die Abhängigkeiten, Ressourcen und die Kosten- und Ertragsfunktionen erarbeitet.

Die fünf Bereiche haben typischerweise Abhängigkeiten untereinander und dürfen keine Widersprüche aufweisen. Auch ist zu deklarieren, ob das erarbeitete Geschäftsmodell dem Ist-Zustand oder dem Soll-Zustand entspricht.

Design der Aktivitäten
  • Kernprozesse und -geschäfte
  • Umfang der Wertschöpfung bzw. Fertigungstiefe
  • Vertriebskanäle und Marktbearbeitung
  • Investitionen in Forschung und Entwicklung
  • Zusammenarbeit mit Partnern
  • Leitplanken für Sourcing

Steuerung der Aktivitäten
  • Pull-Prinzip: Akquisition und Auftragsabwicklung oder Push-Prinzip: Produktion und Verkauf
  • Isolierte Einzel-Aktivitäten oder vernetze Prozesse (Fokussierung vs. Gesamtsicht, Cross- und Up-Selling, Partnerschaften)
  • Partner-Management für Sourcing-Konzepte

Nutzenversprechen
  • Versprechen gegenüber den Kunden
  • Angebot und Position im Markt
  • Mehrwert gegenüber Mitbewerbern










Ertragsmechanik
  • Produktionskosten (inkl. Risikokosten, F&E usw.)
  • Steuern und Abgaben
  • Bündelpreise und Rabatte
  • Marktpreise für Kundensegmente und/oder Regionen








Notwendige Ressourcen
  • Mitarbeiter-Kapazitäten und -Skills
  • Fähigkeiten und Fertigkeiten (Prozesse, Patente)
  • Standorte für Vertrieb und Produktion
  • Informationen, Halbfabrikate und Rohstoffe

Die Darstellung eines Geschäftsmodells nach diesem Muster kann für unterschiedliche Dimensionen erfolgen:
  • Gesamtes Unternehmen / Konzern
  • Konzerngesellschaften
  • Geschäftseinheiten

Diese kompakte Darstellung mit fünf Bereichen wird an der Hochschule St. Gallen in verschiedenen Studiengängen unterrichtet. Von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur wurde im Rahmen der Forschungsarbeiten und zu «Business Model Generation» ein umfassenderes Modell erarbeitet und publiziert.

Umfassendere Betrachtung des Geschäftsmodells

In der Publikation «Business Model Generation» wird ein Geschäftsmodell mit 9 Bereichen umfassend dargestellt. Diese neuere Darstellung teilt die Bereiche Kunden und Ressourcen filigraner auf und ermöglicht dadurch eine noch differenziertere Diskussion.

Die neun Dimensionen beschreiben das Geschäftsmodell für einen Dienstleister in der Finanzbranche beispielhaft.

Schlüsselpartner
  • Anbieter von 
    Halb- und Fertig-
    fabrikaten
  • Finanzinformations-
    anbieter
  • Personaldienst-
    leister
Schlüsselaktivitäten
  • Beratung
  • Marketing und CRM
  • F & E für Finanzprodukte
  • Plattform-Management

Wertangebote
  • Massgeschneiderte Vermögensverwaltungs-
    Lösungen
  • Finanzprodukte als «White Label»
  • Transaktions-Management
Kundenbeziehungen
  • Enge persönliche Beziehung
  • Key Account Management


Kundensegmente
  • Vermögende Einzelpersonen und Familien
  • Private Banken
  • Externe Vermögensverwalter

Schlüsselressourcen
  • Marke/Konzern
  • Beziehungen der Berater
  • Fachwissen zu Finanzprodukten
  • Lizenzen für Produkte
  • Transaktions-Plattform


Kanäle
  • Vertriebsmitarbeiter
  • Internet-Auftritt
  • E-Banking und Apps
  • Persönliche Kontakte
    und Netzwerk
  • Messen







Kostenstruktur
  • Personalkosten
  • Forschung & Entwicklung
  • Transaktions-
    kosten
  • IT-Kosten






Einnahmequellen
  • Verwaltungs- und Beratungsgebühren
  • Produkt- und Performance-Gebühren
  • Transaktionsgebühren von Kunden













Bei der Erarbeitung des Geschäftsmodells lassen sich die 9 Bereiche in zwei Hälften einteilen:

Effizienz-Elemente:
  • Schlüsselpartner
  • Kostenstruktur
  • Schlüsselaktivitäten
  • Schlüsselressourcen

Wert-Elemente:
  • Kundenbeziehungen
  • Kanäle
  • Kundensegmente
  • Einnahmequellen

Bewusst in der Mitte zwischen Effizienz und Wert liegen (als Transformationselement) die «Wertangebote» - sie beinhalten das Nutzenversprechen und bilden die Verbindung zwischen Effizienz und Wert. Weitere Informationen zu dieser Methodik sind im empfehlenswerten Buch «Business Model Generation» verfügbar.

Buch «Business Model Generation»

Innovation des Geschäftsmodells nicht dem Zufall überlassen

Die Innovation des Geschäftsmodells darf nicht dem Zufall überlassen werden. Die regelmässige Diskussion der einzelnen Bereiche eines Geschäftsmodells sollte Teil des Strategieprozesses im strategischen Management sein, sie fordert dadurch auch eine Auseinandersetzung mit den Realitäten.

Veränderungen am Geschäftsmodell haben oft zur Folge, dass Strategien entwickelt oder angepasst werden müssen. Daraus lassen sich schliesslich die notwendigen Projekte und Programme ableiten, welche die Weiterentwicklung oder Anpassung des Geschäftsmodells erst ermöglichen.

Basierend auf den fünf Bereichen der kompakten Darstellung des Geschäftsmodells sollte sich das Management einer Unternehmung regelmässig folgende Fragen stellen:

Nutzenversprechen
  • Entsprechen unsere Dienstleistungen den Kundenbedürfnissen?
  • Gibt es neue Trends und Tendenzen?
  • Welche Position haben wir im Markt - welche Chancen und Risiken sind vorhanden?
  • Wie differenzieren wir uns gegenüber den Mitbewerbern/Marktbegleitern

Design der Aktivitäten
  • Was ist effektiv unser Kerngeschäft? Produkte / Services?
  • In welchen Wertschöpfungsbereichen sind wir top?
  • In welchen Wertschöpfungsbereichen haben wir Verbesserungspotenzial?
  • Welche Vertriebskanäle nutzen wir wie? Wie steht es um den Kanal-Mix?
  • Was können Dritte besser als wir?
  • Welche Sourcing-Optionen ergeben sich bei Supportprozessen?

Steuerung der Aktivitäten / Interdependenzen
  • Sind wir zu reaktiv bzw. zu defensiv im Markt?
  • Gibt es Möglichkeiten, den Markt über das Push-Prinzip «aufzurollen»?
  • Welches sind die relevanten Früh-Indikatoren für Veränderungen?
  • Verfügen wir über die richtigen Kennzahlen zur Steuerung?
  • Welche Partnerschaften sind - mit Mehrwert - für die Kunden und uns interessant?

Notwendige Ressourcen
  • Verfügen wir über das notwendige Wissen?
  • Haben wir an den relevanten Standorten die richtige Funktion?
  • Über welche Patentrechte verfügen wir (noch)? Gibt es Lücken?
  • Haben wir genügend Mitarbeiter-Kapazitäten?
  • Wie sind die Stabsbereiche auf- bzw. ausgebaut?

Ertragsmechanik
  • Welche Marktpreise wollen wir erzielen und welche Margen durchsetzen?
  • Gibt es (neue) Kundensegmente oder Marktregionen, die wir noch nicht bedienen?
  • Haben wir Kunden im Portfolio von denen wir uns trennen möchten?
  • Welche Chancen und Risiken bestehen bei den Produktbündeln?
  • Welche zukünftigen Kosten haben wir aus F&E und Risiken zu erwarten?
  • Wie entwickeln sich Steuern und Abgaben?