CRM stellt den Kunden in den Mittelpunkt

Wie das Customer Relationship Managment der Umgang mit Kunden verändert

Unter CRM - Customer Relationship Management - wird eine umfassende Philisophie des Marketings und der Kommunikation verstanden. CRM ist im Gegensatz zum klassischen (produktzentrierten) Marketing ein übergreifendes, ganzheitliches Marketing, das auf Analyse, Pflege und den Ausbau der Beziehung (Relationship) zwischen dem Kunden (Customer) und der Unternehmung abzielt. Durch CRM steht also der Kunden und die Beziehung zum Kunden im Mittelpunkt. Als deutscher Begriff für CRM hat sich Kundenbeziehungs-Management etabliert.

Der Kerngedanke von CRM liegt in der Steigerung des Unternehmens- und Kundenwerts durch ein systematisches Management der existierenden Kunden und Interessenten (noch nicht Kunden). Die Nutzung von CRM bildet so auch die Basis für gezielte Akquisitionen: Geschäftspotenziale von bestehenden Kunden («Kundenentwicklung») werden identifiziert und attraktive Neukunden können gewonnen werden. Die langfristige Sicherung der Kunden («Kundenbindung») erfolgt über Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen über verschiedene Kanäle - bidirektional. Grundsätzlich werden folgende drei Vertriebskanäle unterschieden:

  • Filial-Vertrieb: Örtliche Präsenz für persönliche Betreuung oder persönliche Kontakte
  • Call Center-Vertrieb: Telefonische Beratung oder Auskunftsdienste, meist auf sachlicher Ebene aber mit kommunikationsfreudigen Call Center-Mitarbeitern
  • Internet-Vertrieb: Anonyme oder personifizierte Internet-Angebote («Portale»)





Implementierung von CRM

Der Erfolg für die Implementierung von CRM in einem Unternehmen ist abhängig von der Beantwortung verschiedener Fragen. Diese sind von strategischer Bedeutung:
  • Welche Kunden sind die profitabelsten in der Dauer der Kundenbeziehung?
  • Welche Kunden verursachen welche Kosten? - Lassen sich diese Kosten ändern durch die Nutzung anderer Dienstleistungen?
  • Welche Leistungen muss man Ihnen bieten, damit sie langfristig dem Unternehmen auch emotional verbunden bleiben?
  • Wie können neue, ähnliche und profitable Kunden auf Dauer gewonnen und so gebunden werden?
  • Wie kann ein differenziertes Leistungsangebot für unterschiedliche Kunden ohne Kostenerhöhung entwickelt werden?

Das Customer Relationship Management verfolgt drei Hauptziele:
  • Kunden bevorzugen einen bestimmten Anbieter, die Bereitschaft für Ausgaben bei einem speziellen Anbieter / Unternehmen ist vorhanden (Steigerung des so genannten «Share of Wallet»)
  • Optimierung der Beziehung Kunde / Unternehmen unter wirtschaftlichen (ökonomischen) Gesichtspunkten
  • Gewinn von hochwertigen (vielleicht erst langfristig) Neukunden durch das Strukturverständnis bei den existierenden Kunden

Für die Implementierung von echtem CRM in einem Unternehmen sind verschiedene Komponenten notwendig: Strategie als Trägerelement, Marketing und Organisation sowie die Kommunikation und die IT zur operativen Umsetzung.

CRM in der Praxis

Die Einführung von CRM kann nicht einfach durch ein IT-Projekt abgewickelt werden, CRM ist viel umfassender zu betrachten, als «nur die Bereitstellung einer Kundendatenbank». Wenn CRM in einem Unternehmen gelebt werden soll, so müssen die Mitarbeiter entsprechend ausgebildet werden, für Kundenberater bedeutet CRM einen Sinneswandel, nicht mehr das Produkt oder die Produkte stehen im Mittelpunkt sondern der Kunde und seine Beziehung zum Unternehmen.

In der Schweiz haben wahrscheinlich alle mittleren bis grossen Unternehmen aus dem Dienstleistungs-Sektor mindestens ein CRM-Einführungsprojekt durchgeführt - mehrheitlich auch erfolgreich. Die Konsumation von Dienstleistungen durch den bestehenden Kunden wird durch CRM-Prozesse registriert, die Kundenbetreuer können den Kunden gezielt auf die genutzten Dienstleistungen ansprechen, Rabattierungen sind möglich, um den Kunden an das Unternehmen zu binden. Ein wichtiges Element der Kundenbindung bildet bei vielen Unternehmen eine Kundenkarte, mit der der Kunde sich ausweisen kann und die Konsumationen oder Einkäufe registriert werden. Die Kundenkarte dient dabei primär als Ausweis, portiert aber auch die Marke des Unternehmens.

Echtes CRM beinhaltet nun eine systematische Auswertung der bezogenen Dienstleistungen pro Kunde und eine Aufbereitung von individuellen Angeboten die den Kunden interessieren könnten - dies auf allen Vertriebskanälen. 

CRM und Kundenbindungsprogramme
Ein bekanntes Beispiel für ein sehr breit aufgesetztes CRM in der Schweiz ist die Migros mit ihrem Kundenbindungsprogramm Cumulus. Bei jedem Einkauf präsentiert der gewillte Migros-Kunde seine Cumulus-Karte und wird so eindeutig identifiziert. Seine Einkäufe werden an die zentrale Datenbank gemeldet, der Kunde sammelt so Cumulus-Punkte (seine Nutzensicht). Für gesammelte Cumulus-Punkte erhält der Kunde später Rabatte oder Gutscheine und profitiert somit.

CUMULUS-Karte der Migros
Zu einem späteren Zeitpunkt kann der Kunde so auf Spezialangebote aufmerksam gemacht werden, da die Migros weiss welche Produkte der Kunde einkauft. Der Kunde erhält mit der Briefpost ein Cumulus-Magazin mit Sonderangeboten sowie Gutscheinen um seine Cumulus-Punkte einzulösen. Die Migros hat Ende der 1990er-Jahre mit Cumulus begonnen, den echten CRM-Nutzen hat der Migros Genossenschaftsbund erst ab 2007 so richtig zu nutzen begonnen. Dies hat auch damit zu tun, dass das Unternehmen sich durch den zunehmenden Druck der Mitbewerber (Aldi, Lidl) viel stärker mit den Kunden und ihrem Einkaufsverhalten auseinander setzen musste.

Der Detailhandel-Mitbewerber Coop verfolgt mit der Supercard eine etwas andere Philosophie. Durch den Einsatz der Supercard können auch Punkte gesammelt werden - natürlich so genannte Superpunkte. In den Warenhäusern (an speziellen Terminals) oder über die Coop-Website kann der Kunde jederzeit seinen Punktestand überprüfen und seine Punkte gegen eine Prämie für die Kundentreue einlösen.

Die Kundenbindungsprogramme von verschiedenen Unternehmen werden über Partnerschaften teilweise auch untereinander verbunden. So können beispielsweise die Superpunkte auch gegen Flugmeilen der Luftthansa bzw. Swiss eingetauscht werden oder der Kunde sammelte während einer gewissen Zeit Superpunkte bei Coop, wenn über mit Swisscom im Festnetz telefoniert. Einerseits wird ein Kundenbindungsprogramm so attraktiver, da man bei der Einlösung von Treue- oder Bonusprämien nicht an ein Unternehmen gebunden ist, andererseits können zielorientierte Sammler oder Sparer über verschiedene Kundenbindungsprogramme ein bestimmtes Ziel (Flugmeilen, Treueprämien vom Swiss-Shop) anpeilen.

Ein ebenfalls recht bekanntes und über verschiedene Produkte und Unternehmen vernetztes Kundenbindungsprogramm sind die sogenannten Webmiles. Der Kunde wird für den Einkauf mit der Kreditkarte (Mastercard, VISA usw.) pro Umsatzfranken (oder Euro) mit entsprechenden Webmiles belohnt. Auf einem Internetportal kann der Kunde sich entsprechend anmelden und in einem Prämienshop die Webmiles gegen eine Treueprämie eintauschen.